Agențiile de PR, spre deosebire de agențiile de publicitate, promovează organizațiile sau persoanele fizice prin acoperire editorială. Acest lucru este cunoscut sub denumirea de media „câștigată” sau „gratuită” – povești care apar pe site-uri, ziare, reviste și programe TV și care sunt total diferite de ceea ce apare în „media plătită” sau în reclame.
Un articol publicat recent în Forbes spunea, de exemplu, că agențiile de PR și agențiile de publicitate împărtășesc aceleași obiective: promovarea clienților, făcându-i să pară cât mai de succes, cinstiți, importanți, incitanți sau relevanți. Dar, căile alese pentru construirea conștientizării sunt foarte diferite. Majoritatea oamenilor înțeleg că publicitatea este plătită de client și ar trebui privită cu scepticism. Articolele sau aparițiile TV în publicații respectate au avantajul validării terților și sunt, în general, privite mai favorabil.
Societatea de Relații Publice din America definește managementul relațiilor publice ca fiind:
„Anticiparea, analizarea și interpretarea opiniei publice, a atitudinilor și problemelor care ar putea afecta, în bine sau în rău, operațiunile și planurile organizației.
Consilierea managementului la toate nivelurile din organizație cu privire la deciziile de politică, cursurile de acțiune și comunicare, ținând cont de ramificațiile lor publice și de responsabilitățile sociale sau cetățenești ale organizației.
Cercetarea, desfășurarea și evaluarea, în mod continuu, a programelor de acțiune și comunicare pentru a obține înțelegerea publică informată necesară pentru succesul obiectivelor unei organizații. Acestea pot include marketing, strângere de fonduri, relații cu angajații, comunitatea sau guvernul, dar și alte programe.
Planificarea și implementarea eforturilor organizației de a influența sau schimba politica publică. Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea și formarea personalului, dezvoltarea facilităților – pe scurt, gestionarea resurselor necesare pentru a îndeplini toate cele de mai sus”.
Această „definiție” este o bună imagine de ansamblu asupra funcțiilor generale ale unei agenții de relații publice. Tacticile includ unele sau toate dintre următoarele:
Scrierea și distribuirea de comunicate de presă
Scrierea discursului
Scrierea de argumente (mai puțin formale decât comunicatele de presă) despre o organizație și trimitețrea lor direct jurnaliștilor
Crearea și executarea de evenimente special concepute pentru sensibilizarea publicului și consolidarea relațiilor cu mass-media
Efectuarea de cercetări de piață privind organizația sau mesajele acesteia
Extinderea contactelor prin crearea de rețele personale sau participarea și sponsorizarea evenimentelor sociale
Scriere de conținut pentru web (site-uri interne sau externe)
Strategii de relații publice în perioade de criză
Promovarea pe rețelele sociale și oferirea de răspunsuri opiniile negative apărute în online
Organizațiile și persoanele fizice ar trebui să angajeze o agenție de relații publice atunci când doresc să-și protejeze, să-și îmbunătățească sau să-și construiască reputația prin intermediul mass-media.
O agenție bună sau un practician de relații publice poate analiza organizația, poate găsi mesajele pozitive și poate traduce aceste mesaje în povești media pozitive.
Când p situație stă prost, o agenție poate formula cel mai bun răspuns și poate atenua daunele.
„O agenție bună este un partener strategic care ajută clienții să vorbească cu succes cu publicul lor”, spune Bob Gold, de la Bob Gold & Associates din Redondo Beach, CA.
Gold sfătuiește clienții să caute cea mai bună potrivire culturală. „Poate agenția dvs. să vă găsească și să vă „obțină” vocea? Și conduc ei conversația, ca un partener bun de cină sau sunt prea ocupați să strângă clipuri?”
Profesioniști noștrii din PR sunt foști jurnaliști, așa că știu cele mai bune modalități de a prezenta o poveste și de a ajunge la editori și reporteri. Nefiind angajați, ei pot oferi o viziune onestată, din exterior, asupra organizației și asupra potențialului ideilor care vor funcționa.
Relația dintre client și agenție nu trebuie să fie pasivă. Clienții trebuie să informeze agenția ce
mesaje ar dori să promoveze și să facă sugestii despre locurile în care ar dori să apară. Foarte puține povești apar pe prima pagină, dar cu o atmosferă media care include bloguri, site-uri, emisiuni TV, reviste și alte instrumente media care evoluează în fiecare zi, o bună agenție de PR va ajuta clienții să-și sporească vizibilitatea printr-o recunoaștere sporită pe cât mai multe platforme editoriale respectate.
Pe termen lung, relațiile publice pot fi o investiție în marca și vizibilitatea unei organizații sau a unei persoane, ceea ce va avea ca rezultat o recunoaștere și o reputație sporite.
